Fundamentos de Mercadotecnia. Curso corto. F. Kotler. Fundamentos de marketing Philip Kotler Fundamentos de marketing
felipe kotler
Conceptos básicos de marketing
© Editorial Williams, 2007
Copyright © 1984 Prentice-Hall, Inc.
* * *Introducción
En el mundo complejo de hoy, todos necesitamos entender el marketing. Ya sea que estemos vendiendo un automóvil, buscando trabajo, recaudando dinero para una organización benéfica o promocionando una idea, estamos haciendo marketing. Necesitamos saber qué es el mercado, quién opera en él, cómo funciona, cuáles son sus necesidades.
Necesitamos entender el marketing y nuestro papel como consumidores y nuestro papel como ciudadanos. Alguien está constantemente tratando de vendernos algo y debemos ser capaces de reconocer los métodos de marketing utilizados. Conocer el marketing nos permite ser más inteligentes como consumidores, ya sea comprando pasta de dientes, una pizza congelada, una computadora personal o un auto nuevo.
El marketing es una de las disciplinas fundamentales para los profesionales del mercado, como vendedores, minoristas, anunciantes, investigadores de marketing, gerentes de productos nuevos y de marca, etc. Necesitan saber cómo describir el mercado y dividirlo en segmentos; cómo evaluar las necesidades, solicitudes y preferencias de los consumidores dentro del mercado objetivo; cómo diseñar y probar un producto con las propiedades de consumo necesarias para este mercado; cómo transmitir al consumidor la idea del valor del producto a través del precio; cómo elegir intermediarios calificados para que el producto sea accesible y esté bien presentado; cómo publicitar un producto para que los consumidores lo conozcan y quieran comprarlo. Un vendedor profesional debe, sin duda, tener un amplio conjunto de conocimientos y habilidades.
Aquellos que deseen estudiar marketing pueden encontrar muchos libros sobre el tema. Pero incluso los libros de texto más gruesos apenas rozan la superficie de esta ciencia, porque hay una gran cantidad de información que conocer sobre cada herramienta de marketing. Los recién llegados al estudio del marketing necesitan una comprensión muy general de sus conceptos básicos, para no ahogarse en un mar de detalles específicos. Es desde el punto de vista de este enfoque que se propone el libro “Fundamentos de Marketing. Curso corto».
Al mismo tiempo, el libro “Fundamentos de Marketing. Un curso breve" no debe verse como una simple digresión general. El tema es demasiado apasionante para limitarse a su representación esquemática. El libro proporciona estudios de casos que ilustran el drama del marketing moderno: el fracaso del sistema de televisión por cable CBS; la interminable confrontación entre Coca-Cola y Pepsi-Cola; ascenso en el mercado de la cerveza de la empresa "Miller" del séptimo al segundo lugar; el impacto de las vendedoras de Avon en las compras desde el hogar; una campaña a largo plazo de Columbia Records para promover la Orquesta Man at Work; una guerra de precios en el mercado de computadoras de consumo, etc. Cada capítulo comienza con una descripción de algún evento de marketing importante. Los ejemplos de la vida real a lo largo de cada capítulo llenan el esqueleto del marketing con el pulso de la vida.
Al escribir el libro, me guié por varios principios. Debe ser interesante de leer. Debe cubrir todos los puntos principales que tanto el líder del mercado como el ciudadano común necesitan saber. La narración debe desarrollarse lógicamente de capítulo a capítulo. La presentación debe basarse en datos de investigaciones científicas, y no en rumores y conjeturas, y centrarse en problemas de gestión. Mi objetivo es preparar al lector para tomar mejores decisiones de marketing.
felipe kotlerMedios para facilitar la asimilación del material.
El libro utiliza muchas técnicas especiales diseñadas para facilitar a los estudiantes el aprendizaje del marketing. Aquí están los principales.
Declaración de objetivos. Para prepararse para la percepción del material, cada capítulo está precedido por una declaración de sus objetivos.
Salvapantallas inicial. Cada capítulo comienza con una breve historia de la práctica del marketing, que conduce al material principal.
Datos numéricos, tablas. Se ilustran las principales disposiciones y principios discutidos en el libro.
Insertos. A lo largo del libro se proporcionan ejemplos adicionales y otra información interesante.
Resumen. Cada capítulo termina con una breve recapitulación de las principales disposiciones y principios establecidos en él.
Temas para la discusión. Cada capítulo cuenta con una selección de preguntas que cubren todo el volumen del material presentado en él.
Conceptos básicos. Las definiciones de nuevos conceptos se dan al final de cada capítulo.
Aplicaciones. Dos apéndices, "Aritmética de marketing" y "Carreras de marketing", proporcionan material adicional de interés práctico.
Capítulo 1 La base social del marketing: satisfacer las necesidades humanas
ObjetivosDespués de leer este capítulo, debería ser capaz de:
1. Defina marketing y describa su papel en la economía.
2. Compare cinco enfoques de la gestión de marketing.
3. Indique lo que los compradores, vendedores y ciudadanos comunes esperan del sistema de mercadeo.
4. Explicar cómo la organización utiliza el marketing.
Impacto cotidiano del marketing en los consumidoresEl marketing afecta los intereses de cada uno de nosotros en cualquier día de nuestras vidas. Nos despertamos con el sonido de una canción de Barbra Streisand en el radio reloj Sears, seguido de un comercial de United Airlines para unas vacaciones en Hawái. En el baño, nos cepillamos los dientes con pasta dental Colgate, nos afeitamos con una navaja Gillette, nos refrescamos la boca con el antiséptico Listerine, nos rociamos el cabello con laca Revlon y usamos una serie de otros artículos de tocador y dispositivos fabricados en diferentes partes del mundo. Usamos jeans Calvin Klein y botas Bass. En la cocina, bebemos un vaso de jugo de naranja Minute Maid, servimos arroz crujiente Kellogg en un tazón y lo cubrimos con leche Borden. Después de un rato, tomamos una taza de café Maxwell House con dos cucharaditas de azúcar Domino, mientras masticamos un muffin de Sarah Lee. Compramos naranjas cultivadas en California, café importado de Brasil, un periódico hecho con madera canadiense, y la noticia nos llega por la radio hasta Australia. Al analizar el correo, encontramos en él otro catálogo del Museo Metropolitano, una carta de Representante de ventas Prudential Insurance Company con una variedad de servicios y cupones para ayudarlo a ahorrar dinero en nuestros productos de marca favoritos. Salimos de la casa y nos dirigimos al centro comercial Northbrook Court con los grandes almacenes Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears y cientos de tiendas repletas de mercancías desde el suelo hasta el techo. Luego hacemos ejercicio en el gimnasio Nautilus, nos cortamos el cabello en el salón Vidal Sassoon y, con la ayuda de la agencia de viajes Thomas Cook, planeamos un viaje al Caribe.
Todo esto fue posible gracias al sistema de mercadeo, y con un mínimo esfuerzo de nuestra parte. Nos proporcionó un nivel de vida con el que nuestros predecesores solo podían soñar.
Qué es el Marketing
¿Qué hay detrás del concepto de "marketing"? La mayoría equipara erróneamente marketing con ventas y publicidad.
¡Y no es de extrañar! Después de todo, los estadounidenses son constantemente acosados por comerciales de televisión, anuncios en periódicos, correo directo, visitas de vendedores. Alguien siempre está tratando de vender algo. Parece que no tenemos a dónde escapar de la muerte, los impuestos y el comercio.
Por lo tanto, muchos se sorprenden al saber que el elemento más importante del marketing no son las ventas en absoluto. Las ventas son solo la punta del iceberg del marketing, una de sus muchas funciones y, a menudo, no es la más importante. Si el mercadólogo ha hecho un buen trabajo con secciones de marketing como la identificación de las necesidades del consumidor, el desarrollo de productos adecuados y el establecimiento de un precio adecuado para ellos, el establecimiento de un sistema de distribución e incentivos efectivos, dichos productos ciertamente serán fáciles.
Todo el mundo conoce los llamados productos de gran venta que los consumidores buscan en masa. Cuando Eastman Kodak creó las cámaras Instamatic, Atari los primeros videojuegos y Mazda el auto deportivo PX-7, se vieron inundados de pedidos porque ofrecían exactamente los productos que se necesitaban en ese momento. No productos de imitación, sino productos que son claramente diferentes de los existentes y ofrecen nuevos beneficios a los consumidores.
Uno de los principales teóricos de la administración, Peter Drucker, lo expresa de esta manera: “El propósito del marketing es hacer que los esfuerzos de ventas sean innecesarios. Su objetivo es conocer y comprender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste exactamente al cliente y se venda solo”.
M.: 2007. - 656 págs.
El primer contacto con la teoría del marketing de la mayoría de los ciudadanos de la antigua URSS comenzó con el libro "Fundamentos del marketing" de Philip Kotler, publicado por la editorial "Progress" en 1990. El libro de texto resultó ser tan oportuno y demandado que aparecieron de inmediato cientos de miles de copias pirateadas, publicadas por empresarios emprendedores del negocio editorial. El libro que tiene en sus manos es la única edición legal de su éxito de ventas favorito en la actualidad. Esta edición incluye un nuevo capítulo sobre marketing interactivo y nuevos ejemplos de aplicación práctica de determinadas disposiciones teóricas.
El libro está destinado a estudiantes de especialidades económicas, pero será de interés para una amplia gama de lectores.
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CONTENIDO
Introducción 18
Capítulo 1 La base social del marketing: satisfacer las necesidades humanas 20
¿Qué es Mercadotecnia 21?
Necesita 22
Necesita 22
Solicitudes 23
Productos 23
intercambio 25
Trato 26
mercado 27
comercialización 29
Gestión de Mercadotecnia 30
Conceptos de gestión de marketing 30
Concepto de mejora de la producción 32
Concepto de desarrollo de productos 33
El concepto de intensificar los esfuerzos comerciales 34
Concepto de mercadeo 35
El concepto de marketing socialmente ético 36
Objetivos del sistema de mercadeo 39
Conseguir el mayor alto consumo posible 42
Lograr la máxima satisfacción del cliente 42
Ofrecer la elección más amplia posible 43
Maximizar la calidad de vida 43
La rápida difusión del sistema de mercadeo 44
En el campo del emprendimiento 44
En el escenario internacional 45
En el ámbito de las actividades sin ánimo de lucro 45
currículum 46
Temas de debate 47
Conceptos clave encontrados en el Capítulo 1 48
Capítulo 2 Proceso de gestión de marketing 50
Análisis de oportunidades de mercado 52
Identificación de nuevos mercados 53
Evaluación de oportunidades de marketing 55
Selección de mercados objetivo 58
Medición y previsión de la demanda 58
Segmentación del mercado 59
Selección de segmentos de mercado objetivo 59
Posicionamiento del producto en el mercado 61
Desarrollo de la mezcla de marketing 63
Implementación de actividades de marketing 65
Sistema de planificación de marketing 65
Sistema de organización de marketing 66
Sistema de control de mercadeo 72
Breve resumen del tema 72
currículum 73
Temas de debate 75
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 2 75
Capítulo 3. Investigación de mercados y sistemas de información de marketing 77
Concepto de sistema de información de marketing 79
Sistema de reporte interno 80
Sistema de recogida de información de marketing actual externa 81
Sistema de investigación de mercado 82
Esquema de investigación de mercados 86
Identificación de problemas y formulación de objetivos de investigación 87
Selección de fuentes de información 88
currículum 98
Temas de debate 99
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 3 101
Capítulo 4 Entorno de marketing 102
Los principales factores del microentorno del funcionamiento de la empresa 105
Empresa 105
Proveedores 106
Intermediarios de marketing 107
clientela 108
Competidores 109
Contacto audiencias 111
Los principales factores del macroentorno de funcionamiento de la empresa 114
Entorno demográfico 114
Entorno económico 120
Entorno natural 122
Entorno científico y técnico 124
Entorno político 127
Ambiente cultural 131
currículum 135
Temas de discusión 136
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 4 137
Capítulo 5 Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor 138
Modelo de comportamiento de compra 141
Características del comprador 142
Factores de nivel cultural 143
Factores de orden social 146
Factores personales 150
Factores psicológicos 153
Proceso de decisión de compra 160
Conciencia del problema 161
Búsqueda de información 161
Evaluación de opciones 163
decisión de compra 165
Comprar reacción 165
Diferentes opciones para tomar la decisión de comprar un producto novedoso 167
Etapas del proceso de percepción 168
Diferencias individuales de las personas en la preparación para percibir innovaciones 168
El papel de la influencia personal 170
La influencia de las características del producto en la tasa de su percepción 171
currículum 171
Temas de debate 172
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 5 173
Capítulo 6. El mercado de empresas y el comportamiento de los consumidores organizados 174
Mercado de bienes industriales 176
¿Quién está en el mercado de bienes industriales? 176
¿Qué decisiones de compra toman los compradores de productos industriales? 179
¿Quién está involucrado en la toma de decisiones de compra de productos industriales? 183
¿Cuál es la principal influencia sobre los compradores de bienes industriales? 184
¿Cómo toman exactamente las decisiones de compra los compradores de productos industriales? 186
mercado intermediario 191
¿Quién está en el mercado de revendedores? 191
¿Qué decisiones de compra toman los intermediarios? 191
¿Quién participa en la toma de decisiones de compra de bienes para reventa? 192
¿Cómo toman exactamente las decisiones de compra los intermediarios? 192
Mercado de instituciones públicas 193
¿Quién está en el mercado del gobierno? 193
¿Qué decisiones de compra toman los compradores en nombre de las agencias gubernamentales? 193
¿Quién está involucrado en las decisiones de compra en nombre de las agencias gubernamentales? 194
¿Qué es lo que más influye en los compradores de las instituciones públicas? 195
¿Cómo toman exactamente las decisiones de compra las agencias gubernamentales? 195
currículum 197
Preguntas para el debate 198
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 6 199
Capítulo 7 Segmentación del mercado, selección de segmentos objetivo y posicionamiento del producto 200
Segmentación del mercado 203
Enfoque general de la segmentación del mercado 203
Principios básicos para la segmentación de los mercados de consumo 205
Principios básicos de la segmentación del mercado de bienes industriales 217
Selección de segmentos de mercado objetivo 218
Tres opciones de cobertura de mercado 219
Identificación de los segmentos de mercado más atractivos 222
Posicionamiento del producto en el mercado 224
currículum 225
Temas de debate 227
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 7 227
Capítulo 8 Desarrollo de productos: productos, marcas, envases, servicios 229
¿Qué es el producto 231?
Producto por diseño, producto en realidad, producto con refuerzo 231
Los principales tipos de clasificación de mercancías 232
Bienes duraderos, bienes no duraderos, servicios 233
Clasificación de bienes de consumo 234
Clasificación de bienes industriales 236
Decisiones de sellos 238
Decisiones de marca 239
Decisión sobre el titular de la marca 240
Decisión de calidad de marca 242
Decisión sobre nepotismo de marca 242
Decisión de ampliar los límites del uso de la marca 245
Decisión de enfoque multimarca 245
Decisiones de empaque del producto 246
Decisiones de etiquetado 248
Decisiones de servicio al cliente 251
Paquete de servicios Decisión 251
Decisión de nivel de servicio 252
Decisión sobre la forma de notificación 252
Departamento de Atención al Cliente 253
Decisiones sobre la línea de productos 253
Decisión sobre la amplitud de la gama de productos 253
Decisiones relativas a la nomenclatura de mercancías 256
currículum 259
Preguntas para el debate 261
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 8 262
Capítulo 9 Desarrollo de productos: nuevos productos y aspectos del ciclo de vida 264
Estrategia de desarrollo de nuevos productos 266
Formulación de ideas 269
Selección de ideas 270
Desarrollo y verificación de conceptos 270
Desarrollo de estrategia de marketing 273
Análisis de oportunidades de producción y mercadeo 274
Desarrollo de productos 274
Comercialización de prueba 275
Despliegue de la producción comercial 275
Enfoque de las etapas del ciclo de vida del producto 278
La etapa de llevar las mercancías al mercado 282
Etapa de crecimiento 282
Etapa de madurez 283
Etapa de declive 284
currículum 286
Temas de debate 287
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 9 288
Capítulo 10. Fijación de precios de productos básicos: tareas y políticas de fijación de precios 289
Fijación de precios en diferentes tipos de mercados 291
Pura competencia 292
Competencia monopolística 292
Competencia oligopólica 292
Monopolio puro 293
Establecimiento de objetivos de precios 294
Garantizar la supervivencia 294
Maximización de la utilidad actual 294
Ganar liderazgo en términos de participación de mercado 294
Ganar liderazgo en términos de calidad del producto 295
Definición de demanda 295
Métodos para estimar las curvas de demanda 295
Elasticidad precio de la demanda 298
Estimación de costos 298
Tipos de costos 299
Análisis de precios y productos de la competencia 299
Elección de un método de fijación de precios 300
Cálculo del precio según el método "costos medios más beneficio" 300
Cálculo de precios basado en análisis de punto de equilibrio y beneficio objetivo 301
Fijación de un precio basado en el valor percibido de un producto 303
Fijación de un precio basado en los niveles de precios actuales 303
Fijación de precios en base a licitaciones cerradas 305
Fijación del precio final 305
Psicología de la percepción de precios 305
Política de precios de la empresa 305
Influencia del precio en otros participantes del mercado 306
currículum 308
Preguntas para el debate 308
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 10 309
Capítulo 11. Fijación de precios de bienes: enfoques del problema de fijación de precios 310
Aproximaciones al problema de la fijación de precios 311
Establecimiento de precios para un nuevo producto 311
Precio de la línea de productos 313
Precios geográficos 315
Fijación de precios con descuentos y compensaciones 317
Precios de promoción 318
Fijación de precios discriminatorios 319
Cambios de precios proactivos 321
Recortes proactivos de precios 321
Incremento proactivo de precios 321
Reacciones de los consumidores a los cambios de precios 322
Reacciones de los competidores a los cambios de precios 322
La respuesta de la empresa a los cambios de precios de los competidores 323
currículum 323
Preguntas para el debate 324
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 11 325
Capítulo 12
La naturaleza de los canales de distribución 329
Por qué se necesitan intermediarios 329
Funciones del canal de distribución 330
Número de niveles de canal 332
Canales de atención 333
Difusión de sistemas de marketing vertical 335
Difusión de sistemas de marketing horizontal 338
Distribución de sistemas de marketing multicanal 339
Colaboración, conflictos y competencia de los canales de distribución 339
Decisiones sobre la estructura del canal 340
Identificación de las principales variantes de canales 341
Decisiones de gestión de canales 343
Selección de miembros del canal 343
Motivar a los miembros del canal 343
Evaluación de las actividades de los participantes del canal 344
Soluciones a problemas de distribución 345
La naturaleza de la comercialización 345
Finalidades de la distribución 347
Procesamiento de pedidos 349
Almacenamiento 350
Mantenimiento de inventarios 351
Transporte 351
Elección del modo de transporte 353
La estructura de gestión del movimiento de mercancías de la empresa 354
currículum 355
Temas de debate 355
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 12 356
Capítulo 13. Modalidades de distribución de mercancías: venta al por menor y al por mayor 358
Venta al por menor 360
La naturaleza y la importancia de Retail 360
Tipos de empresas de comercio minorista 362
Soluciones de marketing para minoristas 384
Venta al por mayor 388
La naturaleza e importancia del comercio al por mayor 388
Tipos de mayoristas 390
Soluciones de marketing para mayoristas 395
currículum 396
Temas de discusión 398
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 13 398
capitulo 14
Etapas del desarrollo de una comunicación efectiva 404
Identificación del público objetivo 405
Determinación de la respuesta deseada 405
Elección del tratamiento 407
Elección de medios 409
La elección de las propiedades que caracterizan la fuente de la llamada 412
Contabilización del flujo de retroalimentación 412
Desarrollo de un presupuesto de promoción integral y selección de elementos del complejo de promoción 414
Cálculo del presupuesto total de promoción 414
Formación del complejo de promoción 417
currículum 423
Preguntas para el debate 424
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 14 425
Capítulo 15
Publicidad 429
Establecer metas 433
Decisiones de elaboración del presupuesto 435
Decisiones de apelación de publicidad 435
Decisiones de los medios 439
Evaluación del programa de publicidad 443
promoción de ventas 446
Establecimiento de objetivos para la promoción de ventas 447
Elección de herramientas promocionales 447
Desarrollo de un programa de promoción de ventas 450
Prueba preliminar del programa de promoción de ventas 451
Implementación del programa de promoción de ventas 451
Evaluación de los resultados del programa de promoción de ventas 452
Relaciones Públicas 452
Establecer tareas para el departamento de relaciones públicas 454
Elección de medios de relaciones públicas 455
Implementación del plan de formación de la opinión pública 456
Evaluación de los resultados de las actividades de formación de opinión pública 456
currículum 457
Preguntas para el debate 459
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 15 460
Capítulo 16 Promoción de productos: venta personal y administración de ventas 461
Establecimiento de metas para el departamento de ventas de la empresa 466
Selección de la estructura organizativa del servicio de ventas 466
Principios básicos del departamento de ventas 467
Estructura organizativa del servicio de ventas de la empresa 467
Dimensiones del departamento de ventas de la empresa 469
Sistema de retribución del personal de ventas 469
Atracción y selección de agentes de ventas 470
La importancia de una selección cuidadosa 470
Rasgos esenciales de un buen agente de ventas 470
Procedimiento de contratación 471
Capacitación de agentes de ventas 471
Fundamentos del Arte de Vender 472
Control sobre el trabajo de los agentes de ventas 477
Orientación del agente de ventas 477
Motivar a los agentes de ventas 478
Evaluación del desempeño de los agentes de ventas 480
Fuentes de información 480
Evaluación formal del desempeño 480
currículum 482
Preguntas para el debate 483
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 16483
Capítulo 17 Marketing interactivo y directo 484
¿Qué es el "marketing directo" 487
El crecimiento y los beneficios del marketing directo 488
Beneficios del marketing directo 489
Desarrollo de marketing directo 490
Bases de datos de clientes y marketing directo 491
Formas de marketing directo 495
Venta personal 495
correo directo 496
Catálogo Marketing 498
Telemercadeo 498
Marketing televisivo de respuesta inmediata 499
Marketing desde la cabina de video 500
Marketing interactivo y comercio electrónico 501
El rápido desarrollo del marketing interactivo 502
Comprador electrónico 503
Beneficios del Marketing Interactivo 505
Canales de marketing interactivo 507
Las tentaciones y desafíos del marketing interactivo 512
Marketing directo integrado 514
Opinión pública y cuestiones éticas en el marketing directo 515
Irritación, deshonestidad, engaño y engaño 515
invasión de la privacidad 516
currículum 517
Preguntas para el debate 520
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 17521
capitulo 18
Planificación estratégica 525
Misión de la empresa 525
Tareas y objetivos de la empresa 527
Plan de desarrollo de la cartera de negocios 529
Estrategia de crecimiento de la empresa 529
Planificación de marketing 532
Secciones del plan de marketing 533
Desarrollo del presupuesto de marketing 536
Control de mercadeo 541
Seguimiento de la ejecución de los planes anuales 541
Control de ganancias 544
Control estratégico 545
currículum 551
Preguntas para el debate 552
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 18553
Capítulo 19 Marketing internacional 555
Exploración del entorno de marketing internacional 558
Sistema de Comercio Internacional 558
Entorno económico 559
Entorno político y legal 560
Ambiente cultural 562
Decisión sobre la conveniencia de ingresar al mercado exterior 563
Decidir en qué mercados entrar 563
Decisión sobre los métodos de entrada al mercado 564
Exportar 564
Actividades de empresas conjuntas 565
Inversión directa 567
Decisión sobre la estructura del marketing mix 568
Producto 568
Promoción 570
Precio 570
Canales de distribución 571
Decisión sobre la estructura del servicio de marketing 572
Departamento de Exportación 572
Sucursal Internacional 572
Empresa multinacional 574
currículum 574
Temas de debate 575
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 19576
Capítulo 20. Comercialización de servicios y comercialización en el ámbito de las actividades sin ánimo de lucro 577
Mercadeo de servicios 578
Naturaleza y principales características del servicio 579
Clasificación del servicio 582
La escala y la importancia del marketing en el sector de servicios 583
Marketing organizacional 584
Evaluación de la imagen de la organización 585
Planificación de la imagen y salud de la imagen 585
Comercialización individual 585
Comercialización de celebridades 586
Marketing de candidatos políticos 587
Lugar de comercialización 588
Comercialización de vivienda 588
Mercadeo área comercial 589
Comercialización de inversiones en terrenos 589
Marketing de destino vacacional 589
Marketing de ideas 590
currículum 591
Preguntas para el debate 593
Conceptos básicos encontrados en el capítulo 20.594
Capítulo 21 Marketing y sociedad 596
Crítica pública al marketing 598
El impacto del marketing en los consumidores individuales 598
El impacto del marketing en la sociedad en su conjunto 605
El impacto del marketing en otros emprendedores 608
Acciones ciudadanas para regular el marketing 609
Consumismo 610
Movimiento ambiental 611
Medidas de regulación estatal de la comercialización 612
Acciones de los empresarios para convertirse en marketing socialmente responsable 613
Principios morales del marketing 616
currículum 619
Preguntas para el debate 620
Conceptos básicos encontrados en el Capítulo 21 621
Apéndice A. Aritmética de marketing 622
Informe de resultados empresariales 622
Cálculo de coeficientes analíticos 626
Recargos y descuentos del precio 629
Apéndice B. Carreras en Marketing 632
Descripción del puesto en marketing 632
Publicidad 633
Gestión de la producción de bienes convencionales y de marca 635
Trabajar con los consumidores 635
Mercadeo Industrial 635
Mercadotecnia Internacional 636
Especialistas en organización de marketing gerencial y análisis de sistemas 636
Investigación de mercados 636
Planificación de nuevos productos 637
Sistema de comercialización 637
Dar forma a la opinión pública 637
Logística 637
Gestión minorista 638
Ventas y gestión 638
Otras oportunidades de carrera en marketing 638
Elegir un trabajo y conseguir un lugar 639
Realizar una autoevaluación 639
Estudio de descripciones de puestos 639
Formule los objetivos de su búsqueda 639
Explorar el mercado laboral y evaluar sus oportunidades 640
Desarrollar una estrategia de búsqueda 640
Prepare una breve presentación sobre usted y una carta de presentación 640
Obtener entrevista 641
hacer las cosas 642
Índice 643
Según la definición del científico estadounidense F. Kotler marketing- un tipo de actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y requerimientos a través del intercambio.
La idea básica detrás del marketing es la idea satisfacer las necesidades y requerimientos humanos(necesidades físicas y necesidades de alimentación, vestido, calor, seguridad, necesidades y necesidades sociales, necesidad de conocimiento y autoexpresión, etc.). Las necesidades de las personas son ilimitadas, pero los recursos para satisfacerlas son limitados. Así que una persona elegirá aquellos bienes que le den la mayor satisfacción dentro de sus posibilidades.
Demanda es una necesidad respaldada por el poder adquisitivo. No es difícil enumerar la demanda de una sociedad en particular en un momento determinado. Sin embargo, la demanda no es un indicador confiable, ya que cambia. Los cambios en la elección se ven afectados tanto por los cambios de precios como por los niveles de ingresos. Una persona elige un producto cuya combinación de propiedades le proporcione la mayor satisfacción por un precio determinado, teniendo en cuenta sus necesidades y recursos específicos.
Las necesidades, deseos y demandas humanas se satisfacen con bienes. Bajo producto en un sentido amplio, se puede entender todo aquello que puede satisfacer una necesidad o necesidad y se ofrece al mercado con el propósito de llamar la atención, adquirir, usar o consumir.
Intercambio es el acto de recibir un objeto deseado de alguien con una oferta de algo a cambio.
Mercado en marketing se entiende como un conjunto de consumidores existentes y potenciales de bienes (mercado de ventas).
Un aspecto clave del marketing es la mentalidad. Sugiere que al tomar decisiones de marketing, el gerente debe mirar todo a través de los ojos del consumidor. Por lo tanto, estas soluciones deben ser las que el consumidor necesita y desea.
La American Marketing Association (AMA) define el marketing de la siguiente manera:
El marketing es el proceso de planificación e invención, fijación de precios, promoción y realización de ideas, bienes y servicios a través de un intercambio que satisfaga los objetivos de individuos y organizaciones.
Hay cuatro componentes en esta definición:
1) acción de gestión (previsión, establecimiento de objetivos y planificación, satisfacción de la demanda);
2) un conjunto de elementos controlados de las actividades de marketing (producto (idea), precio, distribución (implementación) y promoción);
3) objetos con la ayuda de los cuales se satisface la demanda y se logran objetivos (bienes, servicios, ideas, organizaciones, personas, territorios);
4) el método de satisfacer la demanda (intercambio).
Así, la definición anterior puede expresarse brevemente de la siguiente manera: “El marketing es la gestión de la satisfacción de la demanda a través del comercio”.
Los objetivos de marketing pueden ser:
– consumo máximo;
– lograr la máxima satisfacción del cliente;
– proporcionar la elección más amplia posible;
- maximizar la calidad de vida.
Desde el punto de vista de la gestión empresarial, se pueden distinguir los siguientes objetivos de marketing:
- aumento de los ingresos;
- crecimiento en los volúmenes de ventas;
– aumento de la cuota de mercado;
– creación y mejora de la imagen, fama de la empresa y sus productos.
La gestión de marketing se entiende como el análisis, la planificación, la ejecución y el control de las actividades encaminadas a establecer y mantener intercambios con los clientes objetivo con el fin de lograr determinados objetivos de la empresa.
Se pueden distinguir las siguientes tareas de las actividades de marketing en la empresa:
1. Investigación, análisis y evaluación de las necesidades de los consumidores reales y potenciales de los productos de la empresa en áreas de interés de la empresa.
2. Apoyo de marketing para el desarrollo de nuevos productos y servicios de la empresa.
3. Análisis, evaluación y pronóstico del estado y desarrollo de los mercados donde opera o operará la empresa, incluyendo el estudio de las actividades de los competidores.
4. Participación en la formación de la estrategia y táctica del comportamiento de mercado de la empresa.
5. Formación de la política de surtido de la empresa.
6. Desarrollo de la política de precios de la empresa.
7. Desarrollo de una política para la distribución de bienes de la empresa.
8. Comunicaciones de marketing.
9. Servicio.
3. Sistema de información de mercadeo
Un sistema de información de marketing es un conjunto de personal, equipo, procedimientos y métodos diseñados para recolectar, procesar, analizar y distribuir información oportuna y confiable necesaria para la preparación y adopción de decisiones de marketing.
El modelo conceptual del sistema de información de marketing se muestra en la fig. 1.
Subsistema de informes internos es la base del MIS. Refleja información sobre pedidos, ventas, precios, existencias, cuentas por cobrar y por pagar, etc. El análisis de la información interna le permite al gerente de marketing identificar oportunidades prometedoras y problemas apremiantes de la empresa.
Arroz. 1. Sistema de información de mercadeo
Si bien el subsistema de informes internos contiene y proporciona datos sobre lo que ya sucedió, subsistema del sistema de vigilancia de la comercialización proporciona información sobre la situación del mercado en este momento. Vigilancia de la comercialización se define como la actividad continua de recopilar información actualizada sobre los cambios en el entorno de marketing externo, necesaria tanto para desarrollar como para ajustar los planes de marketing.
Investigación de mercado a diferencia de la observación de marketing, implican la preparación y realización de varias encuestas, análisis de los datos obtenidos sobre una tarea de marketing específica que enfrenta la empresa.
MIS también incluye subsistema para proporcionar soluciones de marketing, que es un conjunto interconectado de sistemas de datos, herramientas y metodologías con los que una empresa analiza e interpreta la información interna y externa.
Introducción
En el mundo complejo de hoy, todos necesitamos entender el marketing. Ya sea que estemos vendiendo un automóvil, buscando trabajo, recaudando dinero para una organización benéfica o promocionando una idea, estamos haciendo marketing. Necesitamos saber qué es el mercado, quién opera en él, cómo funciona, cuáles son sus necesidades.
Necesitamos entender el marketing y nuestro papel como consumidores y nuestro papel como ciudadanos. Alguien está constantemente tratando de vendernos algo y debemos ser capaces de reconocer los métodos de marketing utilizados. Conocer el marketing nos permite ser más inteligentes como consumidores, ya sea comprando pasta de dientes, una pizza congelada, una computadora personal o un auto nuevo.
El marketing es una de las disciplinas fundamentales para los profesionales del mercado, como vendedores, minoristas, anunciantes, investigadores de marketing, gerentes de productos nuevos y de marca, y similares. Necesitan saber cómo describir el mercado y dividirlo en segmentos; cómo evaluar las necesidades, solicitudes y preferencias de los consumidores dentro del mercado objetivo; cómo diseñar y probar un producto con las propiedades de consumo necesarias para este mercado; cómo transmitir al consumidor la idea del valor del producto a través del precio; cómo elegir intermediarios calificados para que el producto sea accesible y esté bien presentado; cómo publicitar un producto para que los consumidores lo conozcan y quieran comprarlo. Un vendedor profesional debe, sin duda, tener un amplio conjunto de conocimientos y habilidades.
Aquellos que deseen estudiar marketing pueden encontrar muchos libros sobre el tema. Pero incluso los libros de texto más gruesos apenas rozan la superficie de esta ciencia, porque hay una gran cantidad de información que conocer sobre cada herramienta de marketing. Los recién llegados al estudio del marketing necesitan una comprensión muy general de sus conceptos básicos, para no ahogarse en un mar de detalles específicos. Es desde el punto de vista de este enfoque que se escribió el libro propuesto "Fundamentos de marketing. Un curso breve".
Sin embargo, el libro "Fundamentos de marketing. Un curso breve" no debe verse como una digresión general. El tema es demasiado apasionante para limitarse a su representación esquemática. El libro proporciona estudios de casos que ilustran el drama del marketing moderno: el fracaso del sistema de televisión por cable CBS; la interminable confrontación entre Coca-Cola y Pepsi-Cola; ascenso en el mercado de la cerveza de la empresa "Miller" del séptimo al segundo lugar; el impacto de las vendedoras de Avon en las compras desde el hogar; una campaña a largo plazo de Columbia Records para promover la Orquesta Man at Work; guerra de precios en el mercado de ordenadores domésticos, etc. Cada capítulo comienza con una descripción de algún evento significativo en el campo del marketing. Los ejemplos de la vida real a lo largo de cada capítulo llenan el esqueleto del marketing con el pulso de la vida.
Al escribir el libro, me guié por varios principios. Debe ser interesante de leer. Debe cubrir todos los puntos principales que tanto el líder del mercado como el ciudadano común necesitan saber. La narración debe desarrollarse lógicamente de capítulo a capítulo. La presentación debe basarse en datos de investigaciones científicas, y no en rumores y conjeturas, y centrarse en problemas de gestión. Mi objetivo es preparar al lector para tomar mejores decisiones de marketing.
Felipe Kotpler
Medios para facilitar la asimilación del material.
El libro utiliza muchas técnicas especiales diseñadas para facilitar a los estudiantes el aprendizaje del marketing. Aquí están los principales.
Declaración de objetivos. Para prepararse para la percepción del material, cada capítulo está precedido por una declaración de sus objetivos.
Salvapantallas inicial. Cada capítulo comienza con una breve historia de la práctica del marketing, que conduce al material principal.
Datos numéricos, tablas. Se ilustran las principales disposiciones y principios discutidos en el libro.
Insertos. A lo largo del libro se proporcionan ejemplos adicionales y otra información interesante.
Resumen. Cada capítulo termina con una breve recapitulación de las principales disposiciones y principios establecidos en él.
Temas para la discusión. Cada capítulo cuenta con una selección de preguntas que cubren todo el volumen del material presentado en él.
Conceptos básicos. Las definiciones de nuevos conceptos se dan al final de cada capítulo.
Aplicaciones. Dos apéndices, Aritmética de marketing y Carreras de marketing, proporcionan material adicional de interés práctico.
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