lar > sistema de exaustão > Fundamentos de Marketing. Curso curto. F. Kotler. Fundamentos de Marketing Philip Kotler Fundamentos de Marketing

Fundamentos de Marketing. Curso curto. F. Kotler. Fundamentos de Marketing Philip Kotler Fundamentos de Marketing

Philip Kotler

Noções básicas de marketing

* * *

Introdução

No mundo complexo de hoje, todos nós precisamos entender o marketing. Quer estejamos vendendo um carro, procurando emprego, arrecadando dinheiro para uma instituição de caridade ou promovendo uma ideia, estamos fazendo marketing. Precisamos saber o que é o mercado, quem nele opera, como funciona, quais são suas necessidades.

Precisamos entender o marketing e nosso papel como consumidores e como cidadãos. Alguém está constantemente tentando nos vender algo, e devemos ser capazes de reconhecer os métodos de marketing usados. Conhecer o marketing nos permite ser mais inteligentes como consumidores, seja na compra de pasta de dente, uma pizza congelada, um computador pessoal ou um carro novo.

O marketing é uma das disciplinas fundamentais para profissionais de mercado como vendedores, varejistas, anunciantes, pesquisadores de marketing, gerentes de produtos novos e de marca, etc. Eles precisam saber descrever o mercado e desmembrá-lo em segmentos; como avaliar as necessidades, solicitações e preferências dos consumidores dentro do mercado-alvo; como projetar e testar um produto com as propriedades de consumo necessárias para este mercado; como transmitir ao consumidor a ideia do valor do produto por meio do preço; como escolher intermediários qualificados para que o produto seja acessível e bem apresentado; como anunciar um produto para que os consumidores o conheçam e queiram comprá-lo. Um profissional de marketing deve, sem dúvida, ter um amplo conjunto de conhecimentos e habilidades.

Aqueles que desejam estudar marketing podem encontrar muitos livros sobre o assunto. Mas mesmo os livros didáticos mais volumosos mal chegam à superfície dessa ciência, porque há uma enorme quantidade de informações a serem conhecidas sobre cada ferramenta de marketing. Os recém-chegados ao estudo do marketing precisam de uma compreensão muito geral de seus fundamentos, para não se afogarem em um mar de detalhes específicos. É a partir dessa abordagem que se propõe o livro “Fundamentos de Marketing. curso curto».

Paralelamente, o livro “Fundamentos de Marketing. A Short Course" não deve ser visto apenas como uma digressão geral. O tópico é muito emocionante para ser limitado à sua representação esquemática. O livro fornece estudos de caso que ilustram o drama do marketing moderno: o fracasso do sistema de televisão a cabo CBS; o confronto interminável entre a Coca-Cola e a Pepsi-Cola; ascensão no mercado cervejeiro da empresa "Miller" do sétimo para o segundo lugar; o impacto das vendedoras da Avon nas compras para casa; uma campanha de longo prazo da Columbia Records para promover a Man at Work Orchestra; uma guerra de preços no mercado de computadores de consumo, etc. Cada capítulo começa com uma descrição de algum evento de marketing significativo. Exemplos da vida real ao longo de cada capítulo preenchem os ossos do marketing com o pulso da vida.

Ao escrever o livro, fui guiado por vários princípios. Deve ser interessante de ler. Deve abranger todos os pontos principais que tanto o líder de mercado quanto o cidadão comum precisam saber. A narrativa deve se desenvolver logicamente de capítulo para capítulo. A apresentação deve ser baseada em dados de pesquisas científicas, e não em boatos e conjecturas, e ser focada em problemas de gestão. Meu objetivo é preparar o leitor para tomar melhores decisões de marketing.

Philip Kotler

Meios para facilitar a assimilação do material

O livro usa muitas técnicas especiais projetadas para tornar mais fácil para os alunos aprender marketing. Aqui estão os principais.

Declaração de metas. Para se preparar para a percepção do material, cada capítulo é precedido por uma declaração de seus objetivos.

Protetor de tela inicial. Cada capítulo começa com uma pequena história da prática do marketing, levando ao material principal.

Dados numéricos, tabelas. As principais disposições e princípios discutidos no livro são ilustrados.

Inserções. Exemplos adicionais e outras informações interessantes são fornecidos ao longo do livro.

Resumo. Cada capítulo termina com uma breve recapitulação das principais disposições e princípios nele estabelecidos.

Assuntos para discussão. Cada capítulo é fornecido com uma seleção de perguntas que cobrem todo o volume do material apresentado nele.

Conceitos Básicos. Definições de novos conceitos são dadas no final de cada capítulo.

Formulários. Dois apêndices, "Marketing Arithmetic" e "Marketing Careers", fornecem material adicional de interesse prático.

Capítulo 1 A Base Social do Marketing: Satisfazendo as Necessidades Humanas

Metas

Depois de ler este capítulo, você deverá ser capaz de:

1. Defina marketing e descreva seu papel na economia.

2. Compare cinco abordagens para o gerenciamento de marketing.

3. Diga o que compradores, vendedores e cidadãos comuns esperam do sistema de marketing.

4. Explique como o marketing é usado pela organização.

Impacto diário do marketing nos consumidores

O marketing afeta os interesses de cada um de nós em qualquer dia de nossas vidas. Acordamos ao som de uma música de Barbra Streisand no rádio-relógio da Sears, seguida por um comercial da United Airlines para férias no Havaí. No banheiro, escovamos os dentes com pasta de dente Colgate, nos barbeamos com lâmina Gillette, refrescamos a boca com antisséptico Listerine, borrifamos o cabelo com spray Revlon e usamos uma série de outros artigos de toalete e dispositivos fabricados em diferentes partes do mundo. Usamos jeans Calvin Klein e botas Bass. Na cozinha, bebemos um copo de suco de laranja Minute Maid, colocamos arroz crocante Kellogg em uma tigela e cobrimos com leite Borden. Depois de um tempo, tomamos uma xícara de café Maxwell House com duas colheres de chá de açúcar Domino, enquanto mastigamos um muffin de Sarah Lee. Compramos laranjas cultivadas na Califórnia, café importado do Brasil, um jornal feito de madeira canadense, e as notícias nos chegam pelo rádio até a Austrália. Analisando a correspondência, encontramos nela outro catálogo do Metropolitan Museum, uma carta de representante de vendas Prudential Insurance Company com uma variedade de serviços e cupons para ajudá-lo a economizar dinheiro em nossos produtos de marca favoritos. Saímos de casa e dirigimos até o shopping center Northbrook Court com as lojas de departamentos Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears e centenas de lojas abastecidas do chão ao teto com mercadorias. Em seguida, malhamos na academia Nautilus, cortamos o cabelo no salão Vidal Sassoon e, com a ajuda da agência de viagens Thomas Cook, planejamos uma viagem ao Caribe.

Tudo isso se tornou possível graças ao sistema de marketing e com o mínimo de esforço de nossa parte. Ele nos forneceu um padrão de vida com o qual nossos predecessores só podiam sonhar.

O que é marketing

O que está por trás do conceito de "marketing"? A maioria erroneamente equipara marketing com vendas e publicidade.

E não é de admirar! Afinal, os americanos são constantemente importunados por comerciais de televisão, anúncios em jornais, mala direta, visitas de vendedores. Alguém está sempre tentando vender alguma coisa. Parece que não temos para onde fugir da morte, dos impostos e do comércio.

Portanto, muitos ficam surpresos ao saber que o elemento mais importante do marketing não são as vendas. Vendas é apenas a ponta do iceberg do marketing, uma de suas muitas funções, e muitas vezes não é a mais significativa. Se o profissional de marketing tiver feito um bom trabalho com seções de marketing como identificar as necessidades do consumidor, desenvolver produtos adequados e estabelecer um preço adequado para eles, estabelecer um sistema para sua distribuição e incentivos eficazes, esses produtos certamente serão fáceis.

Todo mundo conhece os chamados produtos de alta venda que os consumidores procuram em massa. Quando Eastman Kodak criou as câmeras Instamatic, Atari os primeiros videogames e Mazda o carro esportivo PX-7, eles foram inundados com pedidos porque ofereciam exatamente os produtos que eram necessários naquele momento. Não produtos imitadores, mas produtos que são claramente diferentes dos existentes e oferecem novos benefícios aos consumidores.

Um dos principais teóricos da administração, Peter Drucker, coloca desta forma: “O propósito do marketing é tornar desnecessários os esforços de vendas. Seu objetivo é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço se encaixe exatamente no cliente e se venda sozinho.”

M.: 2007. - 656 p.

O primeiro contato com a teoria de marketing da maioria dos cidadãos da ex-URSS começou com o livro de Philip Kotler, `Fundamentals of Marketing`, publicado pela editora `Progress` em 1990. O livro didático acabou sendo tão oportuno e procurado que centenas de milhares de cópias piratas apareceram imediatamente, publicadas por empresários empreendedores do ramo editorial. O livro que você tem em mãos é a única edição legal de seu best-seller favorito hoje. Esta edição inclui um novo capítulo sobre marketing interativo e novos exemplos de aplicação prática de certas disposições teóricas.

O livro destina-se a estudantes de especialidades econômicas, mas será de interesse para uma ampla gama de leitores.

Formatar: djvu/zip ( Fundamentos de Marketing. Curso curto. 2007 g., 656s.)

Tamanho: 5,97 MB

RGhost

Formatar: doc/zip ( Fundamentos de Marketing. 1991 g., 657s.)

Tamanho: 1,13 MB

/ ⇬ Fazer download do arquivo

CONTENTE
Introdução 18
Capítulo 1 A Base Social do Marketing: Satisfazendo as Necessidades Humanas 20
O que é Marketing 21
Precisa 22
Precisa 22
Pedidos 23
Produtos 23
Troca 25
Negócio 26
Mercado 27
Marketing 29
Gestão de Marketing 30
Conceitos de gestão de marketing 30
Conceito de melhoria de produção 32
Conceito de desenvolvimento de produto 33
O conceito de intensificar esforços comerciais 34
Conceito de Marketing 35
O conceito de marketing socialmente ético 36
Objetivos do sistema de marketing 39
Atingindo o maior alto consumo possível 42
Alcançar a máxima satisfação do cliente 42
Fornecendo a mais ampla escolha possível 43
Maximizando a qualidade de vida 43
A rápida disseminação do sistema de marketing 44
No campo do empreendedorismo 44
No cenário internacional 45
No campo das atividades sem fins lucrativos 45
Currículo 46
Questões para discussão 47
Conceitos-chave encontrados no Capítulo 1 48
Capítulo 2 Processo de gerenciamento de marketing 50
Análise de oportunidades de mercado 52
Identificação de novos mercados 53
Avaliação de oportunidades de marketing 55
Seleção de mercados-alvo 58
Medição e previsão de demanda 58
Segmentação de mercado 59
Seleção de segmentos de mercado-alvo 59
Posicionamento do produto no mercado 61
Desenvolvimento do mix de marketing 63
Implementação de atividades de marketing 65
Sistema de Planejamento de Marketing 65
Sistema de organização de marketing 66
Sistema de controle de marketing 72
Breve recapitulação do tema 72
Currículo 73
Questões para discussão 75
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 2 75
Capítulo 3. Pesquisa de mercado e sistemas de informação de marketing 77
Conceito de Sistema de Informação de Marketing 79
Sistema de relatórios internos 80
Sistema para coletar informações de marketing atuais externas 81
Sistema de pesquisa de mercado 82
Esquema de pesquisa de marketing 86
Identificação de problemas e formulação de objetivos de pesquisa 87
Seleção de fontes de informação 88
Currículo 98
Questões para discussão 99
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 3 101
Capítulo 4 Ambiente de Marketing 102
Os principais fatores do microambiente de funcionamento da empresa 105
Empresa 105
Fornecedores 106
Intermediários de marketing 107
Clientela 108
Concorrentes 109
Públicos de contato 111
Os principais fatores do macroambiente de funcionamento da empresa 114
Ambiente demográfico 114
Ambiente econômico 120
Ambiente natural 122
Ambiente científico e técnico 124
Ambiente político 127
Ambiente cultural 131
Currículo 135
Questões para discussão 136
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 4 137
Capítulo 5 Mercados de Consumo e Comportamento de Compra do Consumidor 138
Modelo de Comportamento de Compra 141
Características do comprador 142
Fatores de nível cultural 143
Fatores de ordem social 146
Fatores pessoais 150
Fatores psicológicos 153
Processo de decisão de compra 160
Consciência do problema 161
Encontrar informações 161
Avaliação das opções 163
Decisão de compra 165
Comprar reação 165
Diferentes opções para tomar a decisão de comprar uma novidade 167
Etapas do processo de percepção 168
Diferenças individuais das pessoas na prontidão para perceber inovações 168
O papel da influência pessoal 170
A influência das características do produto na taxa de sua percepção 171
Currículo 171
Questões para discussão 172
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 5 173
Capítulo 6. O mercado das empresas e o comportamento dos consumidores organizados 174
Mercado de bens industriais 176
Quem está no mercado de bens industriais? 176
Que decisões de compra os compradores de produtos industriais tomam? 179
Quem está envolvido na tomada de decisões de compra de produtos industriais? 183
Qual é a principal influência sobre os compradores de bens industriais? 184
Como exatamente os compradores de produtos industriais tomam decisões de compra? 186
Mercado intermediário 191
Quem está no mercado de revenda? 191
Que decisões de compra os intermediários tomam? 191
Quem está envolvido na tomada de decisões de compra de bens para revenda? 192
Como exatamente os intermediários tomam decisões de compra? 192
Mercado de instituições públicas 193
Quem está no mercado do governo? 193
Que decisões de compra os compradores tomam em nome de agências governamentais? 193
Quem está envolvido nas decisões de compra em nome de agências governamentais? 194
Qual é a principal influência sobre os compradores de instituições públicas? 195
Como exatamente as agências governamentais tomam decisões de compra? 195
Currículo 197
Questões para discussão 198
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 6 199
Capítulo 7 Segmentando o mercado, selecionando segmentos-alvo e posicionando o produto 200
Segmentação de mercado 203
Abordagem Geral para Segmentação de Mercado 203
Princípios básicos para segmentar mercados consumidores 205
Princípios básicos de segmentação de mercado para bens industriais 217
Seleção de segmentos de mercado-alvo 218
Três opções para cobertura de mercado 219
Identificação dos segmentos de mercado mais atrativos 222
Posicionamento do produto no mercado 224
Currículo 225
Questões para discussão 227
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 7 227
Capítulo 8 Desenvolvimento de Produto: Produtos, Marcas, Embalagens, Serviços 229
O que é produto 231
Produto por design, produto na realidade, produto com reforço 231
Os principais tipos de classificação de mercadorias 232
Bens duráveis, bens não duráveis, serviços 233
Classificação de bens de consumo 234
Classificação de bens industriais 236
Decisões do Selo 238
Decisões de Marca 239
Decisão sobre o dono da marca 240
Decisão de Qualidade de Marca 242
Decisão sobre nepotismo de marca 242
Decisão de expandir os limites do uso da marca 245
Abordagem Multimarca Decisão 245
Decisões de embalagem do produto 246
Decisões de rotulagem 248
Decisões de Atendimento ao Cliente 251
Decisão do Pacote de Serviços 251
Decisão de nível de serviço 252
Decisão sobre a forma de citação 252
Departamento de Atendimento ao Cliente 253
Decisões de Linha de Produtos 253
Decisão sobre a amplitude da gama de produtos 253
Decisões relativas à nomenclatura de mercadorias 256
Currículo 259
Questões para discussão 261
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 8 262
Capítulo 9 Desenvolvimento de Produtos: Novos Produtos e Questões do Ciclo de Vida 264
Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos 266
Formulação de ideias 269
Seleção de ideias 270
Desenvolvimento e Verificação de Conceito 270
Desenvolvimento da estratégia de marketing 273
Análise de oportunidades de produção e comercialização 274
Desenvolvimento de produto 274
Teste de Marketing 275
Implantação da produção comercial 275
Abordagem aos estágios do ciclo de vida do produto 278
O estágio de trazer as mercadorias para o mercado 282
Estágio de Crescimento 282
Estágio de maturidade 283
Estágio de Declínio 284
Currículo 286
Questões para discussão 287
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 9 288
Capítulo 10. Precificação de Commodities: Tarefas e Políticas de Precificação 289
Preços em diferentes tipos de mercados 291
Concorrência pura 292
Concorrência monopolística 292
Concorrência oligopolista 292
Monopólio puro 293
Definição de objetivos de preços 294
Assegurando a sobrevivência 294
Maximizando o lucro atual 294
Conquistar a liderança em participação de mercado 294
Conquistar a liderança em termos de qualidade do produto 295
Definição de demanda 295
Métodos para estimar curvas de demanda 295
Elasticidade-preço da demanda 298
Estimativa de custo 298
Tipos de custos 299
Análise de preços e produtos de concorrentes 299
Escolhendo um Método de Precificação 300
Cálculo do preço de acordo com o método "custos médios mais lucro" 300
Cálculo de preço com base na análise de equilíbrio e lucro-alvo 301
Definir um preço com base no valor percebido de um produto 303
Definir um preço com base nos níveis de preços atuais 303
Definição de preços com base em propostas fechadas 305
Definir o preço final 305
Psicologia da percepção de preço 305
Política de preços firme 305
Influência do preço em outros participantes do mercado 306
Currículo 308
Questões para discussão 308
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 10 309
Capítulo 11. Fixação de preços para bens: abordagens para o problema de precificação 310
Abordagens para o problema de preços 311
Estabelecer preços para um novo produto 311
Preços da linha de produtos 313
Preço geográfico 315
Definição de preços com descontos e compensações 317
Preço promocional 318
Definição de preços discriminatórios 319
Mudanças proativas de preços 321
Cortes proativos de preços 321
Aumento de preço proativo 321
Reações do consumidor às mudanças de preços 322
Reações dos concorrentes às mudanças de preço 322
A resposta da empresa às mudanças de preço dos concorrentes 323
Currículo 323
Questões para discussão 324
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 11 325
Capítulo 12
A natureza dos canais de distribuição 329
Por que os intermediários são necessários 329
Funções do Canal de Distribuição 330
Número de níveis de canal 332
Canais de atendimento 333
Difusão de sistemas de marketing vertical 335
Difusão de sistemas horizontais de marketing 338
Distribuição de sistemas de marketing multicanal 339
Colaboração, conflitos e competição dos canais de distribuição 339
Decisões da Estrutura do Canal 340
Identificação das principais variantes de canais 341
Decisões de gerenciamento de canal 343
Seleção de membros do canal 343
Motivando os membros do canal 343
Avaliação das atividades dos participantes do canal 344
Soluções para problemas de distribuição 345
A natureza do merchandising 345
Finalidades da distribuição 347
Processamento de pedidos 349
Armazenamento 350
Manutenção de estoques 351
Transporte 351
Escolha do meio de transporte 353
A estrutura da gestão de movimentação de mercadorias da empresa 354
Currículo 355
Questões para discussão 355
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 12 356
Capítulo 13. Métodos de distribuição de mercadorias: varejo e atacado 358
Varejo 360
A natureza e a importância do varejo 360
Tipos de empresas de comércio varejista 362
Soluções de marketing para varejistas 384
Atacado 388
A natureza e a importância do comércio atacadista 388
Tipos de atacadistas 390
Soluções de Marketing Atacadista 395
Currículo 396
Questões para discussão 398
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 13 398
Capítulo 14
Etapas do desenvolvimento de uma comunicação eficaz 404
Identificação do público-alvo 405
Determinando a resposta desejada 405
Escolha do tratamento 407
Escolha da mídia 409
A escolha das propriedades que caracterizam a origem da chamada 412
Contabilização do fluxo de feedback 412
Desenvolvimento de um orçamento de promoção abrangente e seleção de elementos do complexo de promoção 414
Cálculo do orçamento total para promoção 414
Formação do complexo de promoção 417
Currículo 423
Questões para discussão 424
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 14 425
Capítulo 15
Publicidade 429
Definindo metas 433
Decisões de Desenvolvimento Orçamentário 435
Decisões de Apelação de Publicidade 435
Decisões da Mídia 439
Avaliação do programa de publicidade 443
Promoção de vendas 446
Definição de metas para promoção de vendas 447
Escolha de ferramentas promocionais 447
Desenvolvimento de um programa de promoção de vendas 450
Teste preliminar do programa de promoção de vendas 451
Implementação do programa de promoção de vendas 451
Avaliação dos resultados do programa de promoção de vendas 452
Relações Públicas 452
Definição de tarefas para o departamento de relações públicas 454
Escolha dos meios de relações públicas 455
Implementação do plano de formação da opinião pública 456
Avaliação dos resultados das atividades de formação de opinião pública 456
Currículo 457
Questões para discussão 459
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 15 460
Capítulo 16 Promoção de Produto: Venda Pessoal e Gerenciamento de Vendas 461
Definição de metas para o departamento de vendas da empresa 466
Selecionando a estrutura organizacional do serviço de vendas 466
Princípios básicos do departamento de vendas 467
Estrutura organizacional do serviço de vendas da empresa 467
Dimensões do departamento de vendas da empresa 469
Sistema de remuneração do pessoal de vendas 469
Atrair e selecionar agentes de vendas 470
A importância da seleção cuidadosa 470
Traços essenciais de um bom agente de vendas 470
Procedimento de recrutamento 471
Treinamento de agente de vendas 471
Fundamentos da Arte de Vender 472
Controle sobre o trabalho dos agentes de vendas 477
Orientação do agente de vendas 477
Motivando Agentes de Vendas 478
Avaliação do desempenho dos agentes de vendas 480
Fontes de informação 480
Avaliação de desempenho formal 480
Currículo 482
Questões para discussão 483
Conceitos básicos encontrados no capítulo 16483
Capítulo 17 Marketing Interativo e Direto 484
O que é "marketing direto" 487
O Crescimento e Benefícios do Marketing Direto 488
Benefícios do marketing direto 489
Desenvolvimento de marketing direto 490
Bancos de dados de clientes e marketing direto 491
Formas de marketing direto 495
Venda Pessoal 495
mala direta 496
Catálogo Marketing 498
Telemarketing 498
Marketing de TV de Resposta Imediata 499
Marketing da cabine de vídeo 500
Marketing Interativo e Comércio Eletrônico 501
O rápido desenvolvimento do marketing interativo 502
Comprador eletrônico 503
Benefícios do Marketing Interativo 505
Canais de marketing interativos 507
As tentações e desafios do marketing interativo 512
Marketing direto integrado 514
Opinião Pública e Questões Éticas no Marketing Direto 515
Aborrecimento, desonestidade, trapaça e trapaça 515
Invasão de privacidade 516
Currículo 517
Questões para discussão 520
Conceitos básicos encontrados no capítulo 17521
Capítulo 18
Planejamento estratégico 525
Missão da empresa 525
Tarefas e objetivos da empresa 527
Plano de Desenvolvimento de Portfólio de Negócios 529
Estratégia de crescimento da empresa 529
Planejamento de marketing 532
Seções do plano de marketing 533
Desenvolvimento do orçamento de marketing 536
Controle de marketing 541
Acompanhamento da implementação dos planos anuais 541
Controle de lucro 544
Controle estratégico 545
Currículo 551
Questões para discussão 552
Conceitos básicos encontrados no capítulo 18553
Capítulo 19 Marketing Internacional 555
Explorando o ambiente de marketing internacional 558
Sistema de Comércio Internacional 558
Ambiente econômico 559
Ambiente político e legal 560
ambiente cultural 562
Decisão sobre a conveniência de entrar no mercado externo 563
Decidindo em quais mercados entrar 563
Decisão sobre métodos de entrada no mercado 564
Exportar 564
Atividades de joint venture 565
Investimento direto 567
Decisão sobre a estrutura do mix de marketing 568
Produto 568
Promoção 570
Preço 570
Canais de distribuição 571
Decisão sobre a estrutura do serviço de marketing 572
Departamento de exportação 572
filial internacional 572
Empresa multinacional 574
Currículo 574
Questões para discussão 575
Conceitos básicos encontrados no capítulo 19576
Capítulo 20. Marketing de serviços e marketing no campo das atividades sem fins lucrativos 577
Marketing de Serviços 578
A natureza e principais características do serviço 579
Classificação de serviço 582
A escala e a importância do marketing no setor de serviços 583
Marketing Organizacional 584
Avaliação da imagem da organização 585
Planejamento de imagem e integridade da imagem 585
Marketing Individual 585
Marketing de celebridades 586
Marketing de candidatos políticos 587
Marketing de Lugar 588
Marketing imobiliário 588
Marketing área comercial 589
Investimentos de marketing na propriedade da terra 589
Marketing de destino de férias 589
Marketing de Idéias 590
Currículo 591
Questões para discussão 593
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 20.594
Capítulo 21 Marketing e Sociedade 596
Crítica pública de marketing 598
O impacto do marketing nos consumidores individuais 598
O impacto do marketing na sociedade como um todo 605
O impacto do marketing em outros empreendedores 608
Ações dos cidadãos para regulamentar o marketing 609
Consumismo 610
movimento ambiental 611
Medidas de regulamentação estadual de marketing 612
Ações dos Empreendedores para se Tornarem Socialmente Responsáveis Marketing 613
Princípios Morais de Marketing 616
Currículo 619
Questões para discussão 620
Conceitos Básicos Encontrados no Capítulo 21 621
Apêndice A. Aritmética de Marketing 622
Relatório de resultados de negócios 622
Cálculo de coeficientes analíticos 626
Marcações e descontos do preço 629
Apêndice B. Carreiras em Marketing 632
Descrição do Trabalho em Marketing 632
Publicidade 633
Gerenciando a produção de produtos convencionais e de marca 635
Trabalhando com consumidores 635
Marketing Industrial 635
Marketing Internacional 636
Especialistas em organização de gestão de marketing e análise de sistemas 636
Pesquisa de Marketing 636
Planejamento de novos produtos 637
Sistema de merchandising 637
Formando a opinião pública 637
Logística 637
Gestão de Varejo 638
Vendas e gestão 638
Outras oportunidades de carreira em marketing 638
Escolher um emprego e conseguir um lugar 639
Faça uma autoavaliação 639
Estude as descrições de trabalho 639
Formule os objetivos da sua pesquisa 639
Explore o mercado de trabalho e avalie suas oportunidades 640
Desenvolva uma estratégia de busca 640
Prepare uma breve introdução sobre você e uma carta de apresentação 640
Obter entrevista 641
fazer as coisas 642
Índice 643

Segundo a definição do cientista americano F. Kotler marketing- um tipo de atividade humana voltada para a satisfação de necessidades e exigências por meio da troca.

A ideia básica por trás do marketing é a ideia atender às necessidades e exigências humanas(necessidades físicas e necessidades de alimentação, vestuário, calor, segurança, necessidades e necessidades sociais, necessidade de conhecimento e auto-expressão, etc.). As necessidades das pessoas são ilimitadas, mas os recursos para satisfazê-las são limitados. Assim, uma pessoa escolherá aqueles bens que lhe dão a maior satisfação dentro de suas capacidades.

Demandaé uma necessidade respaldada pelo poder de compra. Não é difícil enumerar a demanda de uma determinada sociedade em um determinado momento. No entanto, a demanda não é um indicador confiável, pois muda. Mudanças na escolha são afetadas por mudanças de preços e níveis de renda. Uma pessoa escolhe um produto cuja combinação de propriedades lhe proporcione a maior satisfação por um determinado preço, levando em consideração suas necessidades e recursos específicos.

As necessidades, desejos e demandas humanas são satisfeitas por bens. Sob mercadoria em sentido amplo, pode-se entender tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade ou necessidade e é oferecido ao mercado com a finalidade de chamar a atenção, aquisição, uso ou consumo.

Intercâmbioé o ato de receber um objeto desejado de alguém com a oferta de algo em troca.

Mercado em marketing é entendido como um conjunto de consumidores existentes e potenciais de bens (mercado de vendas).

Um aspecto fundamental do marketing é a mentalidade. Ele sugere que, ao tomar decisões de marketing, o gestor deve olhar tudo pelos olhos do consumidor. Portanto, essas soluções devem ser aquelas que o consumidor precisa e deseja.

A American Marketing Association (AMA) define marketing da seguinte forma:

Marketing é o processo de planejar e inventar, precificar, promover e realizar ideias, bens e serviços por meio de uma troca que satisfaça os objetivos de indivíduos e organizações.

Há quatro componentes para esta definição:
1) ação gerencial (previsão, estabelecimento de metas e planejamento, atendimento à demanda);
2) um conjunto de elementos controlados das atividades de marketing (produto (ideia), preço, distribuição (implementação) e promoção);
3) objetos com os quais a demanda é satisfeita e objetivos são alcançados (bens, serviços, ideias, organizações, pessoas, territórios);
4) a forma de atendimento da demanda (troca).

Assim, a definição anterior pode ser expressa resumidamente da seguinte forma: “Marketing é a gestão da satisfação da demanda por meio do comércio”.

Os objetivos de marketing podem ser:
– consumo máximo;
– atingir a máxima satisfação do cliente;
– fornecer a escolha mais ampla possível;
- maximizar a qualidade de vida.

Do ponto de vista da gestão empresarial, os seguintes objetivos de marketing podem ser distinguidos:
- aumento da renda;
- crescimento dos volumes de vendas;
– aumento da quota de mercado;
– criação e melhoria da imagem, notoriedade da empresa e dos seus produtos.

A gestão de marketing é entendida como a análise, planejamento, implementação e controle das atividades destinadas a estabelecer e manter as trocas com os clientes-alvo, a fim de atingir determinados objetivos da empresa.

As seguintes tarefas das atividades de marketing na empresa podem ser distinguidas:
1. Pesquisa, análise e avaliação das necessidades dos consumidores reais e potenciais dos produtos da empresa nas áreas de interesse da empresa.
2. Apoio de marketing para o desenvolvimento de novos produtos e serviços da empresa.
3. Análise, avaliação e previsão do estado e desenvolvimento dos mercados onde a empresa opera ou irá operar, incluindo o estudo das atividades dos concorrentes.
4. Participação na formação da estratégia e tática de comportamento mercadológico da empresa.
5. Formação da política de sortimento da empresa.
6. Desenvolvimento da política de preços do empreendimento.
7. Desenvolvimento de uma política de distribuição de bens da empresa.
8. Comunicações de marketing.
9. Serviço.

3. Sistema de informações de marketing

Um sistema de informações de marketing é um conjunto de pessoal, equipamentos, procedimentos e métodos projetados para coletar, processar, analisar e distribuir informações oportunas e confiáveis necessárias para a preparação e adoção de decisões de marketing.

O modelo conceitual do sistema de informação de marketing é mostrado na fig. 1.

Subsistema de relatórios internosé a base do MIS. Reflete informações sobre pedidos, vendas, preços, estoques, contas a receber e a pagar, etc. A análise das informações internas permite ao gestor de marketing identificar oportunidades promissoras e problemas prementes do empreendimento.

Arroz. 1. Sistema de informações de marketing

Enquanto o subsistema interno de relatórios contém e fornece dados sobre o que já aconteceu, subsistema do sistema de vigilância de marketing fornece informações sobre a situação do mercado no momento. Vigilância de Marketingé definida como a atividade contínua de coleta de informações atuais sobre as mudanças no ambiente de marketing externo, necessárias tanto para o desenvolvimento quanto para o ajuste dos planos de marketing.

Pesquisa de marketing ao contrário da observação de marketing, eles envolvem a preparação e realização de várias pesquisas, análise dos dados obtidos em uma tarefa específica de marketing enfrentada pela empresa.

O MIS também inclui subsistema para fornecer soluções de marketing, que é um conjunto interconectado de sistemas de dados, ferramentas e metodologias com os quais uma empresa analisa e interpreta informações internas e externas.

Introdução

O marketing é uma das disciplinas fundamentais para profissionais de mercado, como vendedores, varejistas, anunciantes, pesquisadores de marketing, gerentes de produtos novos e de marca e afins. Precisam saber descrever o mercado e decompô-lo em segmentos; como avaliar as necessidades, solicitações e preferências dos consumidores dentro do mercado-alvo; como projetar e testar um produto com as propriedades de consumo necessárias para este mercado; como transmitir ao consumidor a ideia do valor do produto por meio do preço; como escolher intermediários qualificados para que o produto seja acessível e bem apresentado; como anunciar um produto para que os consumidores o conheçam e queiram comprá-lo. Um profissional de marketing deve, sem dúvida, ter um amplo conjunto de conhecimentos e habilidades.

Aqueles que desejam estudar marketing podem encontrar muitos livros sobre o assunto. Mas mesmo os livros didáticos mais volumosos mal chegam à superfície dessa ciência, porque há uma enorme quantidade de informações a serem conhecidas sobre cada ferramenta de marketing. Os recém-chegados ao estudo do marketing precisam de uma compreensão muito geral de seus fundamentos, para não se afogarem em um mar de detalhes específicos. É a partir dessa abordagem que o livro proposto "Fundamentals of Marketing. A Short Course" foi escrito.

No entanto, o livro "Fundamentos de Marketing. Um Curso Breve" não deve ser visto apenas como uma digressão geral. O tópico é muito emocionante para ser limitado à sua representação esquemática. O livro fornece estudos de caso que ilustram o drama do marketing moderno: o fracasso do sistema de televisão a cabo CBS; o confronto interminável entre a Coca-Cola e a Pepsi-Cola; ascensão no mercado cervejeiro da empresa "Miller" do sétimo para o segundo lugar; o impacto das vendedoras da Avon nas compras para casa; uma campanha de longo prazo da Columbia Records para promover a Man at Work Orchestra; guerra de preços no mercado de computadores domésticos, etc. Cada capítulo começa com a descrição de algum evento significativo no campo do marketing. Exemplos da vida real ao longo de cada capítulo preenchem os ossos do marketing com o pulso da vida.

Philip Kotpler

Meios para facilitar a assimilação do material

O livro usa muitas técnicas especiais projetadas para tornar mais fácil para os alunos aprender marketing. Aqui estão os principais.

Declaração de metas. Para se preparar para a percepção do material, cada capítulo é precedido por uma declaração de seus objetivos.

Protetor de tela inicial. Cada capítulo começa com uma pequena história da prática do marketing, levando ao material principal.

Dados numéricos, tabelas. As principais disposições e princípios discutidos no livro são ilustrados.

Inserções. Exemplos adicionais e outras informações interessantes são fornecidos ao longo do livro.

Resumo. Cada capítulo termina com uma breve recapitulação das principais disposições e princípios nele estabelecidos.

Assuntos para discussão. Cada capítulo é fornecido com uma seleção de perguntas que cobrem todo o volume do material apresentado nele.

Conceitos Básicos. Definições de novos conceitos são dadas no final de cada capítulo.

Formulários. Dois apêndices, "Marketing Arithmetic" e "Marketing Carreiras", fornecem material adicional de interesse prático.

Este texto é uma peça introdutória. Do Manual de Psiquiatria de Oxford autor Gelder Michael

Do livro Mulher. Livro didático para homens. o autor Novoselov Oleg

Do livro Machos: Espécies e Subespécies. autor Baratova Natalya Vasilievna

Introdução Indivíduos do sexo masculino… Características da caça… Há algo ativo, até agressivo, guerreiro em tal título. No entanto, não se deve surpreender. Quais são os horários no quintal, esses são os costumes. E os tempos são tais que, se você se sentar modestamente em um canto, não se sentará perto de ninguém

Do livro Tusovka decide tudo. Segredos para entrar em comunidades profissionais autor Ivanov Anton Evgenievich

Do livro Treinamento Autogênico autor Reshetnikov Mikhail Mikhailovich

Do livro Marcher, L. Ollars, P. Bernard. Trauma de nascimento: um método para sua resolução autor Marcher Lizbeth

Do livro Além do Princípio do Prazer. Psicologia de massa e análise do "eu" humano autor Freud Sigmund

I. Introdução A oposição entre psicologia individual e psicologia social ou de massa, que à primeira vista pode parecer tão significativa, perde muito de sua nitidez quando examinada mais de perto. É verdade que a psicologia da personalidade estuda o indivíduo e

Do livro Superfreaconomics autor Levit Stephen David

Do livro Como Desenvolver uma Personalidade. Educação sem gritos e birras autor

Introdução Você diz: “As crianças nos cansam. Você tem razão. Você explica: - Devemos descer aos seus conceitos. Cair, curvar, dobrar, encolher. Você está errado. Não é disso que nos cansamos. E porque é necessário elevar-se aos seus sentimentos. Levante-se, fique na ponta dos pés,

Do livro Conselhos para quem é casado, já rejeitado e com vontade de casar autor Sviyash Alexander Grigorievich

Introdução Quando você ler meus pensamentos sábios, tente se livrar dos seus pensamentos estúpidos. K. Tsivilev Dado o ritmo frenético vida moderna, você, caro leitor, deseja responder a pergunta para si mesmo o mais rápido possível: Para quem é este livro e por que ele é necessário? Responderemos imediatamente à primeira

Do livro Educação sem gritos e birras. Soluções Simples problemas difíceis autor Surzhenko Leonid Anatolievich

Do livro Compras que te arruínam autor Orlova Anna Evgenievna

Introdução a Ultimamente Os russos têm uma nova paixão doentia - fazer compras - que está ganhando força. Esse fenômeno veio do exterior junto com a propaganda da cultura ocidental... Em todo o mundo, os psicólogos começaram a soar o alarme. intrusivo

Do livro Casamento Feliz autor Crabb Larry

Introdução Salomão escreveu: "Há algo sobre o qual eles dizem: 'Eis que isto é novo', mas já era nos tempos que foram antes de nós" (Ecl. 1:10). Outro livro sobre a família ... Poderia haverá algo novo? Não é hora de parar de escrever livros nos quais as verdades comuns são passadas como as últimas?

Do livro Casamento Feliz autor Crabb Larry

Introdução Esses “casamentos cristãos” servem mal ao cristianismo, onde os crentes constroem seus relacionamentos familiares, apoiando-se em valores mundanos e confiando apenas em sua força humana. Se estamos determinados a incorporar o amor e o poder de Cristo em nosso relacionamento matrimonial, então nós,

Do livro Como Salvar um Casamento. Como consertar um relacionamento quebrado por Jenique Duncan

INTRODUÇÃO Lembra daquelas vezes em que você era criança, deitado na grama, olhando para as nuvens flutuando no céu? Normalmente, as crianças nesses momentos fantasiam sobre o que serão quando crescerem. Um balconista, um padeiro, um joalheiro - a lista de possibilidades parecia então inesgotável;

Do livro Como fazer tudo. Benefício de gerenciamento de tempo autor Berendeeva Marina

Introdução Se você mantiver a cabeça apoiada nos ombros quando todos ao seu redor estão perdendo a cabeça, simplesmente não entende a situação. Lei de Evans. Dia após dia, ano após ano, fazemos algo, nos agitamos, sem prestar atenção no que exatamente e como o fazemos. Vamos olhar para nós mesmos

22.06.2022

sistema de exaustão

O mais interessante:

A ecologia deve ser um dos alicerces nas atividades dos espaçoportos

Na sombra do "big brother": escolhemos e reparamos um Land Cruiser Prado usado

Câmera de ré para Renault Duster: instalação DIY Como instalar uma câmera de ré